V době, kdy je ochrana soukromí uživatelů čím dál větší a relevantnější téma, se sociální sítě snaží přijít s řešením, které respektuje jak uživatelská data, tak potřebu značek vytvářet relevantní a personalizovaný obsah. Právě proto přišla Meta s Conversion API, datovým nástrojem, který závislost na prohlížeči nahrazuje komunikací přímo přes servery a vrací kontrolu zpět do rukou uživatelů a značek. Jak Conversions API funguje a stojí za váš čas? To vše si přečtete v našem novém příspěvku.

Conversion API

Conversion API je nástroj z dílny společnosti Meta, který umožňuje komunikaci mezi jednotlivými aplikacemi, jak již samotná zkratka API, tedy application programming interface, napovídá. V kontextu sociálních sítí jsou těmito aplikacemi právě Meta a jakákoliv webová stránka, na které si inzerenti přejí měřit konverze a sledovat tak výkon reklam. Řečeno jednoduše, Conversion API, známé i pod zkratkou CAPI, je kus programátorského kódu.

Zdá se vám to povědomé, či si snad rovnou říkáte, že od toho je přece k dispozici Meta pixel? Nemýlíte se! Jenomže blížící se doba, ve které se s cookies a daty získanými přes prohlížeč zatočí, bude pro pixel smrtící ránou. Conversion API je tedy další datový nástroj, se kterým Meta přišla v rámci své reakce na stále přísnější pravidla pro ochranu uživatelských dat na Internetu.

 

A nestačí pouze Meta pixel?

Klíčový rozdíl mezi pixelem a CAPI spočívá v místě úschovy dat a cestě, kterou tato data musí urazit, než je Meta zachytí a poskytne tak marketérům důležité informace o chování uživatelů na webu. Pixel je kus kódu, který se vkládá přímo na webovou stránku a který následně zašle cookie s informací na server Mety. Právě kvůli tomu, že je součástí webu samotného, pixel využívá tzv. browser-dependent metodu trackování dat. A co se v budoucnosti stane se sušenkami, to už je ohraná písnička. CAPI je v tomto směru zásadně odlišný nástroj, na prohlížeči totiž závislý není. Kód pro CAPI se totiž vkládá přímo na server, tedy výkonný počítač, na kterém jsou web a data s ním spojená uloženy. Stejně jako pixel data posbírá, ale narozdíl od prohlížeče je uloží na serveru, odkud putují dál do Meta Ads Manageru. V tomto případě se tedy využívá tzv. server-dependent metoda trackování dat. Rozličná cesta dat z pixelu a CAPI je šikovně znázorněná v infografice přímo od Mety.

 

 

Jaké jsou výhody Conversion API?

Výhodou, která jasně plyne z principu nastavení CAPI, je nezávislost tohoto nástroje na prohlížeči – vyhýbá se ztrátě dat z důvodu pádu webu, špatného načítání a dokonce si umí poradit i s ad blockery a VPNs. Informace, které sbírá, jsou tedy spolehlivější. Stejně jako u pixelu lze skrz CAPI sledovat konverze jako Search, Lead či Purchase a cílit na ně – prostě stará známá klasika. Velkou výhodou je možnost napojení dalších zdrojů dat, které celý informační obrázek obohatí, tudíž je možné přes CRM přidat například informace o offline konverzích či data z přidružených aplikací. Tímto způsobem CAPI obohacuje zejména tzv. lower-funnel aktivitu a poskytuje lepší možnosti pro efektivní cílení a optimalizaci kampaní. Data získaná skrz CAPI jsou tedy nejen spolehlivější, ale i bohatší, protože tento nástroj si umí poradit s celou zákaznicku cestou. 

CAPI ale zároveň respektuje ochranu uživatelských dat o dost zásadněji než pixel, při přímé integraci má totiž inzerent podstatně větší kontrolu nad tím, kdy a jaká data chce na webu sbírat a jaká data chce sdílet s Metou. Jinými slovy – data sbírá inzerent, ne Meta. Právě tato výhoda je skvělým způsobem jak vykročit do tzv. cookieless future, jelikož inzerent respektuje a chrání zákazníkova data, zároveň je ale schopný posbírat dostatek informací k tvorbě efektivní reklamní kampaně na Facebooku a Instagramu. Jistě zcela logickou výhodou je i samotná existence CAPI – jakmile skončí doba cookies a pixelu, bez CAPI se výkonnostní inzerenti neobejdou. 

V neposlední řadě mají výkonnostní inzerenti možnost vyzkoušet tzv. conversion lift study, od února 2022 je totiž integrace CAPI podmínkou pro spuštění tohoto testu. Podobně jako brand lift study se conversion lift study zaměřuje na doměření opravdového vlivu reklamních kampaní na výkon kampaně, v tomto případě ale měří vliv marketingové aktivity na růst inkrementálních konverzí. Testovací možnosti jsou opravdu bohaté, inzerenti tak mají možnost zjistit více informací o výkonu své značky.

Fakt, že CAPI poskytuje mnohé výhody, ale neznamená, že by pixel měli inzerenti již teď ze své strategie zcela vypustit. I představitelé Mety totiž jako nejlepší současné řešení prezentují kombinaci obou nástrojů. Propojení CAPI a pixelu má totiž Meta poměrně dobře zvládnuté – události se neduplikují, nýbrž jsou propojené. Na novém datovém nástroji se stále ještě pracuje a vychytávají se poslední mouchy, proto je kombinace obou ideálním způsobem, jak získat co nejbohatší data tím nejefektivnější způsobem, navzájem se totiž doplňují. Inzerenti tak mohou pracovat v dobrých podmínkách a uživatelé uvidí obsah tvořený jim na míru.

Jak na integraci?

V současné době nabízí Meta sadu řešení, klienti si tak mohou vybrat si způsob integrace CAPI, která vyhovuje právě jejich možnostem.

• Přímá integrace není nijak Metou zpoplatněná, ale vyžaduje přítomnost schopného developerského týmu na straně klienta, toto řešení je tedy vhodné pro robustnější značky. Velkou výhodou přímé integrace je maximální kontrola nad nastavením CAPI a toho, jaká data a kdy se budou sbírat. Práce na přímé integraci může zabrat i několik týdnů, ne-li déle, v závislosti na komplexnosti řešení.

• Partnerská integrace využívá přes více než 50 Meta Business partnerů, mezi nimiž jsou Shopify, Tealium, atd. Cena, rozsah práce a časová náročnost závisí na výběru konkrétní partnerské firmy.

• The Conversion API Gateway je zřejmě nejjednodušší, ale také nejméně personalizované řešení, které mohou využít klienti s méně robustním týmem. Jedná se o self-service službu, která napojí pixel na cloudový server, a právě ten nadále komunikuje se serverem Mety. Práce zabere několik hodin a využívá v podstatě serverového prostředníka.

Meta samozřejmě poskytuje mnoho materiálů na téma integrace CAPI, technické informace naleznete na webu Meta for Developers. Doporučujeme i Blueprint návody, které celou problematiku jasně vysvětlují, či účast na mnohých webinářích na toto téma, které Meta organizuje.

 

Naše zkušenosti

V Bistro Social jsme v pokročilé fázi využití CAPI zatím u jednoho výrazně výkonnostního klienta. Vzhledem ke klientově kvalitnímu technickému zázemí jsme zvolili přímou integraci ve spolupráci s našimi Meta partnery, byli jsme totiž jedni z prvních, kteří se rozhodli CAPI integrovat s cílem udržet výkon kampaní na co nejvyšší úrovni. Práci jsme zahájili již v roce 2021 a celý proces včetně poslední kontroly a opravy posledních detailů nám zabral pár měsíců. Od té doby jsme stihli již dvě conversion lift studie a každodenně kontrolujeme kvalitu dat na více úrovních díky kombinaci CAPI s pixelem.

Jak taková kontrola v praxi vypadá? V první řadě jsme v Event Manageru schopni vyhodnotit tzv. event match quality, což je skóre, které ilustruje propojení událostí na webu a profilů na Facebooku a Instagramu. Výpočet pracuje s různými parametry, které je CAPI schopný posbírat, a my tím pádem víme, kde je problém, pokud se nám skóre propadne. Čísla se pohybují v rozmezí 0 a 10, přičemž softové konverze typu View Content či Search dosahují výsledků kolem 4-5, protože nejsou schopné získat konkrétnější zákaznické informace, zatímco náročnější konverze fungují dobře, pokud dosahují skóre 8 a výš. Naše cílové konverze se pohybují právě v těchto mezích, skóre je tedy ukazatel kvality dat, která v kampaních využíváme. Před pár týdny Meta přešla z numerického na slovní hodnocení typu good a great – není to zcela šťastné řešení, ale ke zjištění numerických hodnot stačí pár kliků navíc.

 

 

Ukázkou stability datových nástrojů je rozhodně kontrola match ratů v katalogu. Klienti s integrací CAPI mají totiž možnost sledovat kvalitu matchování nejen v rámci pixelu, ale i v rámci CAPI a dále v rámci kombinace obou dohromady. Jak lze vidět na našem příkladu, CAPI funguje příkladně, zatímco pixel občas připomíná spíš horskou dráhu. To jen dále ukazuje, že kvalita informací získaných přes cookies jde čím dál víc dolů.

 

CAPI match rate

 

Pixel match rate

 

Samozřejmě ani CAPI není bezchybné. Občas jsme nuceni řešit neopodstatněné výpadky či náhlou změnu nastavení, ale i přesto jasně vidíme, že kombinace CAPI a pixelu je v současnosti dobré řešení pro zachycení kvalitního množství signálů. Nyní se pomalu připravujeme na další conversion lift studii, ve které chceme otestovat úplnou novinkou v rámci optimalizace na offline konverzi, a již teď se těšíme na průběh a výsledky.

 

Je nač spěchat?

Jak snad z tohoto blogového příspěvku vyplývá, CAPI se jednoho dne stane nejen nutností pro trackování dat a dobrou optimalizaci reklamních kampaní na Facebooku a Instagramu, ale je to skvělé řešení již nyní, v době sušenkové. Ještě nedávno byla hlavní motivací pro integraci CAPI hrozba Googlu, že již v roce 2023 cookies odstaví a tím zásadně ovlivní funkčnost Meta pixelu. Vzhledem k různé náročnosti integrace CAPI bylo tedy nutné začít s přípravou včas, aby klienti byli na rok 2023 připraveni. Na konci července 2022 ale přišlo z Googlu oznámení o dalším odsunu této zásadní změny na druhou polovinu roku 2024. Znamená to, že klienti, kteří již CAPI integrovali, tratili čas a snahu? Rozhodně ne, protože již teď sbírají kvalitnější data a mají více optimalizačních a testovacích možností než klienti bez CAPI. Navíc platformy Meta nejsou jediné, které se otázce dat věnují – různé podoby API již řeší i Twitter či Pinterest, dá se tedy čekat, že zbývající platformy se časem k tomuto trendu připojí. Navzdory odložení pádu cookies integraci CAPI rozhodně doporučujeme, protože výhody tohoto nástroje převyšují potenciální časovou náročnost jeho přípravy, a to zejména pro výkonnostní značky.

Jste nyní ready na integraci Conversion API? My ano a těšíme se, až vás budeme moct informovat o dalších pokrocích, které jsme díky CAPI udělali.

 

Zdroje

https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965?
id=818859032317965">https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965?id=818859032317965 
https://developers.facebook.com/videos/2020/conversion-api-capi-overview/
https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api
https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/conversion-lift">https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/conversion-lift 
https://www.business2community.com/facebook/7-reasons-to-start-using-facebook-conversions-api-now-how-to-do-it-02435567
https://infotrust.com/articles/facebook-conversion-api-capi-what-why-and-how/
https://leadsbridge.com/blog/facebook-conversions-api/">https://leadsbridge.com/blog/facebook-conversions-api/
https://exponea.com/blog/fb-conversions-api/">https://exponea.com/blog/fb-conversions-api/
https://t.ly/yAnh